“중국발 이커머스가 왜 이렇게 빨리 커졌는지 궁금한 분”, 그리고 “PDD 홀딩스를 성장주로만 볼지, 리스크까지 감안해 볼지 고민하는 분”있으신가요? 테무(Temu)는 해외에서 초저가 쇼핑의 문을 거칠게 열어젖혔고, 핀둬둬(Pinduoduo)는 중국 내수에서 가격 민감한 수요를 단단히 붙잡아 왔습니다. 흥미로운 지점은 여기서부터입니다. 둘 다 ‘싸다’로 시작하지만, 성장은 늘 ‘싸기만 해서’ 만들어지지 않거든요. 그래서 테무가 확장하는 방식, 핀둬둬가 받쳐주는 방식, 그리고 그 둘을 한 덩어리로 볼 때 성장의 결이 어디서 두꺼워지고 어디서 얇아지는지 이야기해 보겠습니다.
테무는 어떻게 “싸다”를 “확장”으로 바꾸는가
테무를 설명할 때 많은 분들이 초저가만 떠올리시지만, 저는 테무의 진짜 무기가 “구매를 이벤트처럼 느끼게 만드는 설계”에 있다고 봅니다. 가격표가 낮으면 첫 클릭은 쉽습니다. 하지만 사람이 계속 돌아오려면, ‘싸서’가 아니라 ‘또 들어가 보고 싶어서’가 되어야 합니다. 테무는 쿠폰, 타임딜, 추천 묶음 같은 장치를 촘촘히 깔아 두고, 사용자가 앱 안에서 헤매는 시간을 “탐색의 재미”로 바꾸려 합니다. 마치 동네 문구점에서 1,000원 코너를 구경하다가 손에 몇 개를 더 쥐고 나오게 되는 느낌과 비슷합니다. 한 번 들어가면, 장바구니가 조용히 불어나죠. 여기서 중요한 건, 이 방식이 해외에서도 통하느냐입니다. 국가마다 결제 습관도 다르고, 배송을 기다리는 인내심도 다르니까요. 그래서 테무의 확장은 단순히 광고를 많이 해서 되는 게임이 아니라, “낯선 시장에서도 구매 루틴을 만들 수 있느냐”의 문제로 보입니다. 싸게 파는 것과 ‘습관적으로 사게 만드는 것’은 전혀 다른 레벨이거든요. 예시로, 제가 글을 쓰기 전에 스스로 작은 실험을 해본 적이 있습니다. 실제로 구매를 하진 않았고요. 같은 품목을 놓고 쇼핑앱 세 곳에서 장바구니를 “모의로” 채워보면서 흐름을 관찰했습니다. 어떤 앱은 가격은 괜찮아도 옵션 선택이 번거롭고, 어떤 앱은 결제 직전까지 가면 배송비가 확 올라가 기분이 식었습니다. 그런데 테무 스타일의 구성은 장바구니를 채우는 과정 자체가 게임처럼 이어지더군요. ‘하나만 사려 했는데, 왜 두 개가 됐지?’ 하는 그 순간이 생깁니다. 이런 경험은 테무가 단순 가격 경쟁을 넘어, 행동을 설계하는 쪽으로 힘을 쓰고 있다는 신호로 읽혔습니다. 결국 테무를 볼 때는 “얼마나 싸냐”뿐 아니라, “얼마나 자연스럽게 반복 구매를 만들 수 있느냐”를 같이 보셔야 합니다.
핀둬둬는 왜 PDD의 ‘체력’이 되는가
핀둬둬를 떠올리면, 공동구매 이미지나 가성비 플랫폼이라는 인상이 먼저 오실 수 있습니다. 그런데 핀둬둬의 의미는 ‘유명한 앱 하나’에 그치지 않습니다. 저는 핀둬둬가 PDD 홀딩스에 주는 가장 큰 선물이 “수요를 다루는 감각”이라고 생각합니다. 이커머스는 재고를 쌓아두고 파는 사업처럼 보이지만, 실제로는 수요를 읽고, 때로는 수요를 만들어내며, 공급을 그 수요에 맞춰 재배치하는 사업에 가깝습니다. 핀둬둬는 가격에 민감한 소비자들이 어떤 타이밍에 반응하고, 어떤 묶음에서 구매가 늘며, 어떤 카테고리가 반복을 만들기 쉬운지 같은 ‘현장 데이터’를 오랫동안 쌓아 왔습니다. 또 하나는 공급 측면입니다. 핀둬둬는 판매자들이 “싸게 팔아도 남는 구조”를 고민하게 만들고, 플랫폼은 그 경쟁을 트래픽 배분과 광고 상품으로 연결해 생태계를 굴립니다. 이 과정은 겉으로 보면 단순히 가격 경쟁처럼 보이지만, 속을 들여다보면 꽤 정교한 줄다리기입니다. 판매자는 노출을 얻고 싶고, 플랫폼은 체류를 늘리고 싶고, 소비자는 싸고 빠르고 안전하길 바랍니다. 이 세 욕망이 충돌하는 지점에서 플랫폼의 실력이 드러나는데, 핀둬둬는 그 균형을 ‘저가 생태계’라는 방식으로 오래 다뤄온 셈입니다. 테무가 해외에서 무리하게 뛰어다닐 때, 핀둬둬가 내수에서 체력을 벌어주는 구도가 왜 자주 언급되는지도 여기서 이해가 됩니다. 예시로, 제가 예전에 중국 플랫폼을 공부하던 시기에 핀둬둬를 “분석용으로” 한동안 살펴본 적이 있습니다. 화면 구성만 봐도 알겠더군요. 고급스러움을 강조하는 대신, 사용자가 바로 가격과 혜택을 체감하도록 설계되어 있었습니다. 특히 여러 상품을 비교하게 만들기보다, ‘지금 이 조합이 제일 유리하다’는 느낌을 주는 장치가 많았습니다. 그때 저는 핀둬둬가 단순히 싸게 파는 앱이 아니라, 가격에 민감한 소비자의 마음을 오래 관찰해 온 플랫폼이라는 인상을 받았습니다. 이런 내수 기반의 감각이 축적될수록, PDD의 다음 실험도 더 빠르게 설계될 가능성이 커집니다.
성장이라는 단어를 믿기 전에, “성장의 결”을 만져보는 법
PDD 홀딩스를 볼 때 많은 분들이 숫자부터 찾습니다. 매출이 얼마나 늘었는지, 사용자가 얼마나 늘었는지 말이지요. 그런데 저는 성장이라는 단어를 믿기 전에, 그 성장이 “부드럽게 이어지는 성장인지, 거칠게 밀어붙이는 성장인지”를 먼저 가늠해보시길 권합니다. 같은 성장률이라도, 속에 들어 있는 재료가 다를 수 있기 때문입니다. 예를 들어 테무가 공격적으로 확장할수록, 단기적으로는 눈에 띄는 성과가 나오기 쉽습니다. 하지만 동시에 마케팅 비용, 운영 안정화 비용, 국가별 규정 대응 비용 같은 ‘보이지 않는 마찰’도 함께 늘어날 수 있습니다. 성장은 가속페달만 밟는다고 계속 나지 않습니다. 브레이크 패드가 닳으면 어느 순간 소리가 나기 시작하거든요. 그래서 저는 PDD를 볼 때 ‘세 가지 결’을 나눠 봅니다. 첫째, 사용자 결입니다. 신규 유입이 아니라, 돌아오는 사람이 늘고 있는지(습관이 생기는지)를 보셔야 합니다. 둘째, 비용 결입니다. 성장을 위해 쓰는 비용이 시간이 갈수록 더 효율적으로 바뀌는지, 아니면 더 비싼 돈을 태워야만 유지되는지 살펴야 합니다. 셋째, 신뢰 결입니다. 초저가 플랫폼이 해외에서 부딪히는 가장 무서운 벽은 “가격”이 아니라 “신뢰”인 경우가 많습니다. 품질 편차, 분쟁 처리, 규정 변화 같은 요소가 겹치면, 사용자 마음이 생각보다 빨리 돌아설 수 있습니다. 이 세 결이 동시에 좋아지는 성장이라면 탄력이 붙고, 하나라도 거칠어지면 성장률이 유지돼도 체감 안정성은 떨어질 수 있습니다. 예시로, 저는 종목을 분석할 때 감으로 결론 내리면 자꾸 흔들려서, 엑셀에 아주 단순한 표를 만들어본 적이 있습니다. ‘사용자(반복)’, ‘비용(효율)’, ‘신뢰(이슈)’ 세 칸을 만들어 놓고, 분기마다 체크할 만한 문장을 한 줄씩만 적어두는 방식이었습니다. 숫자도 중요하지만, 숫자 옆에 “왜 이렇게 됐지?”를 붙여두면 판단이 차분해지더군요. PDD처럼 빠르게 움직이는 기업일수록, 그 속도에 휘말리지 않고 성장의 결을 만져보는 습관이 도움이 됩니다. 물론 최종 투자 판단은 각자의 몫이지만, 적어도 ‘성장’이라는 단어 하나로 마음이 먼저 달려가지는 않게 해 줍니다.
테무는 해외에서 속도를 만들고, 핀둬둬는 내수에서 체력을 만들며, PDD 홀딩스는 그 둘을 묶어 “가격 기반의 플랫폼 확장”을 실험하고 있습니다. 다만 빠른 확장에는 늘 마찰이 따르고, 마찰이 쌓이면 성장은 결이 거칠어질 수 있습니다. 그러니 테무는 반복 구매의 습관을 만들고 있는지, 핀둬둬는 내수에서 체력을 유지하는지, 그리고 전체적으로 비용·신뢰의 결이 매끈한지까지 함께 보시면 좋겠습니다. PDD를 맹목적으로 좋아하거나 두려워하기보다, 한 발 떨어져 균형 있게 바라보는 데 도움이 되었으면 합니다.