이 글은 미국 나스닥에 상장된 구글 모회사 알파벳에 관심이 있지만, 정보가 너무 많아 어디서부터 봐야 할지 막막한 초보 투자자를 위해 작성되었습니다. 특히 2025년을 앞두고 구글을 둘러싼 키워드로 반복해서 등장하는 AI, 클라우드, 온라인 광고를 한 번에 정리해 보려 합니다. 어렵게 느껴지는 기술 이야기를 늘어놓기보다는, “내 돈을 넣는 투자 대상”이라는 관점에서 어떤 흐름과 변화를 살피면 좋을지에 초점을 맞추어 차분하게 풀어 보겠습니다.
2025년 구글 AI, 체험에서 수익으로 넘어가는 길목
AI를 둘러싼 뉴스는 점점 더 화려해지고 있습니다. 새로운 챗봇이 등장했다는 이야기, 이미지·영상까지 만들어 낸다는 소식, 각종 데모 영상들까지 한 번씩은 접해 보셨을 것입니다. 그런데 투자자의 입장에서 중요한 지점은 조금 다릅니다. “와, 대단하다”에서 멈추지 않고, “이 기술이 실제로 얼마짜리 사업이 될 수 있는가”를 묻는 시점이 바로 2025년 구글을 바라보는 출발선입니다. 구글은 앞으로 AI를 별도의 신기한 장난감처럼 취급하기보다는, 기존 제품과 서비스 곳곳에 자연스럽게 섞어 넣으려는 쪽에 더 무게를 두고 있습니다. 예를 들어 사내 문서를 정리할 때, 예전에는 검색창에 키워드를 넣고 하나씩 문서를 열어 봐야 했다면, 이제는 “지난 분기 마케팅 예산 요약해 줘”라고 요청하면 관련 내용을 뽑아 정리해 주는 도우미를 앞세우는 식입니다. 겉으로 보기에는 기존 ‘문서 도구’ 화면이 그대로인데, 그 안에서 사용자의 손을 덜어 주는 AI가 움직이는 구조입니다. 사용자는 편리함을 느끼고, 기업은 이 편리함에 대한 대가를 구독료나 추가 요금 형태로 지불하게 됩니다. 일반 소비자 서비스를 떠올려 보아도 비슷합니다. 유튜브에서 영상을 볼 때, 긴 영상을 통째로 볼 시간이 없을 때가 많습니다. 이때 “핵심만 1분 안에 요약해 줘” 같은 기능이 기본 옵션으로 들어간다고 생각해 보겠습니다. 또는 자신이 찍은 영상을 자동 편집해 주거나, 설명문을 대신 써 주는 기능이 붙을 수도 있습니다. 이런 작은 편의 기능들이 쌓이면, 크리에이터와 시청자는 자연스럽게 플랫폼에 더 오래 머무르게 되고, 광고나 유료 서비스로 이어질 가능성이 높아집니다. AI는 그렇게 눈에 잘 보이지 않는 곳에서, 사용 시간을 늘리고, 이탈을 줄이는 역할을 하게 됩니다. 초보 투자자가 봐야 할 포인트는 그리 복잡하지 않습니다. 첫째, 구글이 AI를 단순한 기술 전시에서 벗어나 실제 과금 구조와 연결하고 있는지입니다. 무료 기능만 잔뜩 늘어나는 것은 단기적으로 사용자에게는 좋을 수 있지만, 투자 관점에서는 매출로 이어지지 않는다면 의미가 제한적입니다. 워크스페이스, 개발자 플랫폼, 클라우드와 묶인 AI 서비스 등에서 “유료 옵션”이 어떻게 설계되고 있는지를 한 번씩 기사나 발표 자료를 통해 확인해 보면 좋습니다. 둘째, AI가 구글의 기존 경쟁력을 깎아먹지 않는지도 함께 살펴볼 필요가 있습니다. 예를 들어 기존 검색 광고 모델과 충돌하는 방식으로 AI 검색 답변이 확대된다면, 단기적으로는 매출에 부담이 될 수 있습니다. 반대로, AI가 기존 검색·영상·문서 도구의 가치를 높여 더 많은 사용자를 붙잡아 준다면, 장기적으로 광고와 구독 사업에 긍정적인 효과를 가져올 수 있습니다. 셋째, AI를 위해 쏟아붓는 투자 규모입니다. 첨단 칩, 데이터센터, 전력 비용 등은 모두 비용 항목으로 기록됩니다. 구글이 AI 성능 경쟁에만 매달려 원가 구조를 망가뜨리는지, 아니면 어느 순간부터 “비용보다 수익이 더 크게 들어오는 선”을 의식하며 속도를 조절하는지에 따라 기업의 체력은 크게 달라집니다. 2025년을 기준으로 보면, AI 관련 막대한 투자와 실제 돈이 들어오는 속도가 어느 정도 균형을 찾아가는지 지켜보는 것이 중요합니다.
클라우드, 기업 IT 예산 속에서 구글이 차지할 자리
이제 시선을 소비자에서 기업 쪽으로 돌려 보겠습니다. 일반 개인이 스마트폰을 바꾸는 속도는 대략 몇 년에 한 번 꼴입니다. 하지만 기업이 내부 시스템을 바꾸는 시계는 훨씬 느리게 움직입니다. 한번 도입한 시스템을 5년, 10년 이상 쓰기도 하고, 바꾸려면 직원 교육, 데이터 이전, 보안 검토 등 신경 써야 할 것이 너무 많습니다. 그래서 기업이 어떤 클라우드를 선택하는지, 그리고 한 번 선택한 뒤에 얼마나 오래 머무르는지가 구글에게는 매우 중요한 문제가 됩니다. 클라우드는 쉽게 말해 “기업의 보이지 않는 뒷공간”입니다. 온라인 쇼핑몰의 결제 시스템, 동영상 서비스의 스트리밍 서버, 사내 채팅과 화상회의까지, 우리가 화면에서 보는 거의 모든 디지털 서비스 뒤에는 누군가의 클라우드 인프라가 있습니다. 구글 클라우드는 이 시장에서 이미 잘 알려진 이름이지만, 여전히 후발 주자 이미지가 일부 남아 있습니다. 그렇기 때문에 구글은 가격 경쟁보다는 “데이터 분석, AI 도구, 개발 친화성” 같은 차별화 요소에 더 공을 들이는 편입니다. 초보 투자자의 시각에서 클라우드를 볼 때 가장 먼저 떠올려야 할 질문은 이것입니다. “기업 입장에서 굳이 구글을 선택해야 할 이유가 있는가?”입니다. 데이터 분석과 머신러닝 도구를 이미 내부에서 쓰고 있는 회사라면, 같은 계열의 도구를 기반으로 클라우드를 확장하는 것이 심리적으로 더 편할 수 있습니다. 또한 오픈소스 기술과 궁합이 좋은 환경, 개발자가 좋아하는 도구 세트 등은 겉으로 드러나지 않지만 의사 결정에 영향을 주는 요소가 됩니다. 두 번째로 챙겨 볼 것은 매출 구조입니다. 분기별 실적 발표 때 클라우드 관련 매출이 꾸준히 늘고 있는지, 한 번에 크게 튀었다가 다시 식어버리는 패턴은 아닌지 확인해 보는 것이 좋습니다. 기업용 사업은 일반 소비자 서비스와 달리, 한 번 계약이 체결되면 몇 년씩 이어지는 경우가 많습니다. 따라서 단기간에 폭발적으로 성장하는 모습보다는, “가파른 계단은 아니더라도, 미끄러지지 않고 올라가는 곡선”에 더 의미를 둬야 합니다. 세 번째는 이익 구조입니다. 어느 클라우드 업체든 초기에는 투자비가 많이 들 수밖에 없습니다. 데이터센터를 짓고, 네트워크를 확장하고, 고객을 유치하기 위한 인력과 마케팅 비용을 쓰다 보면 흑자를 내기 쉽지 않습니다. 그러나 일정 수준 이상의 매출을 확보하면, 이후에는 규모의 경제가 작동하기 시작합니다. 추가 고객을 받기 위해 필요한 비용이 상대적으로 적게 들면서, 영업이익률이 서서히 좋아지는 구간이 오게 됩니다. 투자자 입장에서는 “구글 클라우드가 지금 어느 구간에 와 있는가”를 가늠해 보는 것이 중요합니다. 아직 적자를 보며 점유율을 키우는 단계인지, 아니면 이제 본격적으로 돈을 벌어들이는 단계에 진입했는지에 따라 기업 전체의 가치는 다르게 평가될 수 있습니다. 또 하나 눈여겨볼 부분은 멀티클라우드 트렌드입니다. 요즘 대형 기업들은 한 곳의 클라우드에만 의존하지 않고, 두세 곳을 섞어 사용하는 경우가 많습니다. 이때 구글은 “메인 파트너”가 될 수도 있고, 특정 업무에만 쓰는 “보조 파트너”가 될 수도 있습니다. 투자자는 단순한 점유율 숫자뿐 아니라, 구글이 어떤 유형의 고객에서 강점을 보이는지, 특정 산업(게임, 콘텐츠, 핀테크 등)에서 두드러지는지까지 함께 살펴보면 좋습니다. 2025년 구글을 바라본다는 것은, 결국 기업 IT 예산 안에서 구글 클라우드가 차지하는 몫이 조금씩 넓어지는지 관찰하는 과정이라고도 할 수 있습니다.
광고 사업, 숫자보다 중요한 구조 변화 읽기
마지막으로 다시 소비자의 눈높이로 내려와 보겠습니다. 구글이 어떤 회사냐고 물으면, 아직도 많은 사람이 “광고 회사”를 가장 먼저 떠올립니다. 실제로도 오랜 기간 광고가 알파벳 매출의 중심축이 되어 온 것이 사실입니다. 그런데 2025년을 앞두고 광고 사업을 바라볼 때는 단순히 “매출이 늘었는지 줄었는지”만 보는 것으로는 부족합니다. 광고의 형태와 배치, 그리고 사용자의 행동이 어떻게 달라지는지를 함께 읽어야 구글의 다음 단계를 조심스럽게 짐작할 수 있습니다. 검색을 예로 들어 보겠습니다. 과거에는 검색 결과 페이지 상단과 하단에 ‘광고’라고 표시된 링크가 몇 개 붙어 있는 구조가 전부였습니다. 하지만 지금은 텍스트, 지도, 쇼핑 카드, 이미지, FAQ 형식까지 한 화면에 뒤섞여 나타납니다. 여기에 AI가 제안하는 답변 영역까지 더해지면, 사용자의 시선이 머무는 위치가 조금씩 달라질 수밖에 없습니다. 사용자가 광고를 “광고”로 인식하는 순간 클릭률은 떨어지기 쉽고, 자연스럽게 보이는 위치에 있을수록 반응이 좋아집니다. 구글은 이 균형을 맞추기 위해, 사용자 경험과 광고 수익 사이에서 항상 미세 조정을 반복합니다. 투자자는 이 변화가 단기적으로 클릭당 단가나 노출 대비 수익성을 어떻게 바꾸는지, 주기적으로 발표되는 지표들을 통해 간접적으로 확인할 수 있습니다. 유튜브 역시 정적인 구조에서 점점 벗어나고 있습니다. 짧은 영상, 라이브 방송, 채널 멤버십, 쇼핑 기능 등 다양한 요소가 붙으면서, 광고 역시 더 입체적인 형태로 변하고 있습니다. 예를 들어 어떤 제품 리뷰 영상을 보다가, 화면 아래에 바로 구매 버튼이 함께 노출되는 상황을 떠올려 보시면 됩니다. 시청자는 영상 속 정보와 제품 정보를 동시에 접하게 되고, 광고주 입장에서는 “브랜드 노출”과 “직접 판매”를 한 번에 노릴 수 있는 공간이 되는 셈입니다. 이렇게 광고와 콘텐츠, 쇼핑이 한 덩어리로 묶여 갈수록, 유튜브는 단순한 광고 플랫폼을 넘어 판매 채널로서의 가치까지 품게 됩니다. 초보 투자자가 광고 사업을 분석할 때 기억하면 좋은 방법이 하나 있습니다. “어떤 광고가 누구에게 팔리고 있는가”를 상상해 보는 것입니다. 검색 광고는 당장 무언가를 사려는 사람, 예를 들어 “보험 비교”, “호텔 예약”, “영어 회화 수업”을 찾는 사람에게 매우 강력합니다. 유튜브 광고는 브랜드를 알리고, 이미 관심이 있을 법한 사람에게 이야기를 들려주는 데 유리합니다. 앱 설치 광고, 지역 비즈니스 광고, 쇼핑 광고 등 세부 카테고리도 다양합니다. 이 광고주들이 경기 상황에 따라 예산을 늘리고 줄이는 흐름을 함께 보게 되면, “왜 어떤 해에는 광고 매출 성장률이 유독 둔화됐는지” 같은 의문이 조금은 쉽게 풀릴 수 있습니다. 또 하나 주의할 점은, 광고 매출이 항상 직선처럼 오르기만 하지는 않는다는 사실입니다. 경기 침체나 금리 인상기에는 기업들이 마케팅 비용을 줄이는 경우가 많고, 그 여파는 곧바로 광고 회사들의 숫자에 반영됩니다. 그래서 어느 분기에는 광고 매출 성장률이 주춤하거나 심지어 역성장하는 모습이 나타날 수도 있습니다. 중요한 것은 이런 흔들림이 “일시적인 조정”인지, 아니면 “사용자 행동의 구조적인 변화” 때문인지를 구분하려는 시도입니다. 예를 들어 사람들이 검색 대신 다른 플랫폼에서 상품 정보를 찾기 시작했다거나, 영상 소비 패턴이 크게 바뀌었다면, 그때는 광고 사업의 체질 자체를 다시 점검해야 할 때일 수 있습니다. 결국 2025년의 구글 광고를 본다는 것은 숫자만 보는 것이 아니라, “사람들의 시선이 머무는 곳이 어디인지, 그리고 그 시선을 어떻게 돈으로 바꾸고 있는지”를 함께 생각해 보는 과정입니다. 초보 투자자라 하더라도, 평소 스스로 검색하고 영상을 보는 패턴을 의식적으로 관찰해 보면, 어느새 구글의 광고 전략이 좀 더 다르게 보이기 시작할 것입니다.
정리해 보면, 2025년의 구글을 이해하는 핵심은 세 가지 질문으로 압축할 수 있습니다. 첫째, AI는 보여주기식 데모를 넘어서 실제 과금 구조와 연결되고 있는가. 둘째, 기업 IT 시장에서 구글 클라우드는 “있어도 되고 없어도 되는 옵션”이 아니라, 꼭 고려해야 할 선택지로 자리 잡아가고 있는가. 셋째, 광고 사업은 경기와 기술 변화 속에서도 여전히 사람들의 시선을 붙잡을 만한 공간을 만들어내고 있는가입니다. 이 세 가지 질문을 염두에 두고 뉴스를 읽고 실적을 확인하다 보면, 초보 투자자라도 구글이라는 회사를 단순한 기술 기업이 아닌 “투자 대상으로서의 하나의 그림”으로 바라볼 수 있게 될 것입니다.