이 글은 “스타벅스(SBUX)를 장기 투자 관점에서 이해해 보고 싶은 분”을 위해 작성했습니다. 스타벅스는 원두를 볶아 파는 회사라기보다, 사람들이 일상 속에서 반복적으로 지갑을 여는 순간을 설계하는 브랜드에 가깝습니다. 그래서 실적표를 볼 때도 단순 매출보다 “왜 꾸준히 비싸게 팔 수 있는지”, “왜 고객이 떠나기 어려운지”, “왜 앱이 단순 결제 수단을 넘어선 무기가 되는지”를 함께 보셔야 합니다. 오늘은 스타벅스의 수익모델을 가격전략, 멤버십, 앱결제라는 세 갈래로 나누어 풀어보겠습니다. 숫자보다 이야기에 가까운 방식으로요. 다만 투자 판단은 각자 상황에 맞춰 신중히 하셔야 합니다.
가격전략: 가격표가 아니라 ‘기준점’을 만드는 방식
스타벅스의 가격을 보면 가끔 이런 생각이 듭니다. “커피 한 잔이 이렇게까지 할 일인가요?” 그런데도 매장은 늘 일정한 속도로 돌아갑니다. 여기서 중요한 건, 스타벅스가 가격을 ‘설명’ 하지 않고도 가격을 ‘정착’시키는 데 능하다는 점입니다. 브랜드가 오래 쌓아 올린 분위기, 매장 동선의 안정감, 누구와 가도 무난한 선택지라는 신뢰가 합쳐지면, 사람들은 가격을 따지기보다 “그냥 거기”로 갑니다. 비슷한 커피가 더 싸게 있어도요. 또 하나 흥미로운 지점은 가격의 계단을 정교하게 만든다는 겁니다. 기본 음료만 놓고 승부하기보다, 사이즈·샷·시럽·휘핑 같은 선택지를 통해 ‘조금 더’ 지출하는 길을 넓혀 두지요. 이때 소비자는 큰 결정을 한 게 아니라, 아주 작은 선택을 했다고 느낍니다. 하지만 작은 선택은 매일 반복되면 매출의 체질을 바꿉니다. 시즌 메뉴도 같은 역할을 합니다. 새로운 맛이라기보다 “지금 아니면 놓친다”는 리듬을 만들어 방문을 당기는 장치에 가깝습니다. 제가 중요한 발표를 하기 전이었습니다. 긴장한 상태에서 낯선 카페의 메뉴판을 읽고, 맛을 예측하고, 실패할 가능성까지 떠올리는 건 은근히 부담입니다. 그럴 때 저는 자연스럽게 ‘익숙한 선택’을 찾게 됩니다. 스타벅스에서 아이스 아메리카노를 고르면, 최소한의 안정감을 얻는 느낌이 들거든요. 사실 그 안정감이야말로 가격에 포함된 값입니다. 결국 스타벅스는 커피의 가격이 아니라, 선택의 피로를 줄여주는 ‘기준점’을 판매합니다. 장기 투자 관점에서는 이 힘을 이렇게 점검해 보실 수 있습니다. 원가와 인건비가 오르는 구간에서도 가격을 완만하게 반영할 수 있는지, 그 과정에서 고객 이탈이 급격하지 않은지, 그리고 고가 메뉴나 커스터마이징 비중이 자연스럽게 유지되는지요. 가격을 올리는 능력은 단순한 욕심이 아니라, 브랜드가 시장에서 살아남는 체력과 연결됩니다.
멤버십: 할인보다 강한 ‘관성’을 설계하다
멤버십을 이야기하면 많은 분들이 “결국 쿠폰 아닌가요?”라고 묻습니다. 물론 겉모습은 쿠폰처럼 보입니다. 하지만 스타벅스의 멤버십은 단순히 ‘싸게 주는 장치’가 아니라, 고객의 행동에 관성을 붙이는 구조입니다. 사람은 생각보다 습관에 약합니다. 한 번 익숙해진 방식이 생기면, 다른 선택지를 비교하는 일을 귀찮아하게 되지요. 멤버십은 그 귀찮음을 더 크게 만듭니다. “여기서 사면 쌓인다”는 감각이 생기는 순간, 경쟁 브랜드는 가격을 내리는 것만으로는 흔들기 어려워집니다. 또 멤버십은 고객을 ‘한 덩어리’로 보지 않게 해 줍니다. 누군가는 아침마다 빠르게 테이크아웃을 하고, 누군가는 오후에 오래 앉아 노트북을 켜지요. 멤버십을 통해 축적되는 구매 패턴은 매장 운영과 제안의 방식까지 바꿉니다. 특정 시간대에 어떤 음료가 잘 나가는지, 특정 고객군이 어떤 혜택에 반응하는지, 재방문이 끊기는 시점은 언제인지가 보이기 시작합니다. 그러면 프로모션은 “일단 뿌려보자”가 아니라 “필요한 사람에게 필요한 타이밍에”로 이동합니다. 제가 한동안 저녁마다 카페에서 책을 읽는 루틴을 만들었을 때입니다. 동네 카페를 돌아다니며 분위기를 비교했습니다. 그런데 어느 날부터는 “오늘 한 번만 더 가면 별이 채워진다” 같은 메시지가 머릿속에 남습니다. 그러면 선택은 간단해집니다. 맛이나 가격보다 ‘끊기기 싫은 흐름’이 우선이 되거든요. 그렇게 한 달이 지나면, 저는 어느새 멤버십이 만들어 둔 트랙 위를 자연스럽게 걷고 있을 가능성이 큽니다. 이게 멤버십의 힘입니다. 투자 관점에서는 멤버십이 ‘매출을 끌어올리는 장치’인 동시에 ‘방어막’이라는 점을 기억하시면 좋습니다. 신규 매장 수보다, 기존 고객이 얼마나 자주 돌아오는지, 충성 고객 비중이 얼마나 단단한지, 리워드 프로그램이 구매 빈도와 객단가에 어떤 영향을 주는지를 함께 보셔야 합니다. 결국 멤버십은 숫자로 바로 보이지 않는 브랜드의 접착제 역할을 합니다.
앱결제: 편의성의 얼굴을 한 데이터 엔진
스타벅스 앱을 쓰는 이유를 떠올려 보면 의외로 단순합니다. 빨리 주문하고, 줄을 덜 서고, 적립을 한 번에 처리하기 위해서지요. 그런데 기업 입장에서 앱은 훨씬 큰 의미를 가집니다. 앱은 고객의 선택이 어디에서 어떻게 일어나는지 기록하는 창구가 되고, 그 기록은 운영의 효율로 되돌아옵니다. 날씨가 흐릴 때 어떤 메뉴가 강해지는지, 주말과 평일의 주문 패턴이 어떻게 다른지, 특정 지역에서 특정 시간대에 병목이 생기는지 같은 정보는, 매장 운영을 한 단계 정교하게 만듭니다. 그리고 앱은 ‘조용한 매출 증폭기’이기도 합니다. 주문 화면에서 자연스럽게 제안되는 추가 옵션, 세트 추천, 시즌 상품 노출은 말로 권하는 것보다 부담이 적습니다. 소비자는 방어적으로 굴지 않고, 클릭으로 가볍게 선택을 늘립니다. 이 과정은 큰 이벤트가 아니라, 매일의 작은 확률로 작동합니다. 그래서 장기적으로는 강합니다. 또한 앱이 널리 쓰일수록 결제와 적립이 묶이고, 사용자는 다른 브랜드로 옮길 때 다시 설정해야 하는 것들이 많아집니다. 이 번거로움이 곧 전환 장벽이 됩니다. 제가 주말에 사람 강남 뱅뱅사거리를 걷다가 커피를 마시고 싶었습니다. 줄이 길면 그냥 지나칠 수도 있습니다. 그런데 앱에서 미리 주문하고 픽업 시간을 맞출 수 있다면 이야기가 달라집니다. “잠깐 들렀다 나올 수 있겠는데요?”라는 확신이 생기고, 그 확신은 구매로 이어집니다. 결국 앱은 ‘시간을 아끼는 도구’처럼 보이지만, 실제로는 구매의 장애물을 낮추는 장치입니다. 추가로, 스타벅스 카드처럼 선충전 방식이 널리 쓰이면 기업의 현금 흐름에도 유리한 면이 생깁니다. 고객은 편의성을 얻고, 기업은 운영의 유연성을 얻는 구조가 만들어지지요. 장기 투자자라면 앱 이용 비중, 모바일 오더 확대, 매장 처리 속도 같은 요소를 “디지털이 수익성에 어떻게 연결되는가”라는 관점에서 함께 보시면 좋습니다. 앱은 단순 기술이 아니라, 브랜드의 엔진룸에 가깝습니다.
스타벅스의 수익모델은 세 요소가 맞물리며 단단해집니다. 가격전략은 “이 정도면 괜찮다”는 기준점을 시장에 심고, 멤버십은 그 기준점 위에서 고객의 발걸음을 반복으로 만들며, 앱결제는 그 반복을 더 빠르고 매끄럽게 굴리면서 데이터로 다시 강화합니다. 그래서 스타벅스를 볼 때는 커피 트렌드만이 아니라, 가격을 올려도 견디는 힘, 충성 고객의 관성, 디지털 전환의 깊이를 함께 살펴보셔야 합니다. 오늘 글이 SBUX를 ‘경험을 파는 회사’로 읽어내는 데 작은 단서가 되었으면 합니다.