이 글은 챗GPT로 대표되는 생성형 AI의 확산 속에서 “구글은 앞으로 괜찮을까?”라는 고민을 하고 있는 미국 주식 초보 투자자를 위해 작성되었습니다. 기술 설명에만 머무르지 않고, 구글이 실제로 어떤 도전을 받고 있는지, 어떤 경쟁력을 쥐고 있는지, 그리고 투자 관점에서 어떤 미래 모습을 상상해 볼 수 있는지를 천천히 짚어가는 것이 목표입니다.
챗GPT 이후, 사람들의 ‘검색 습관’이 먼저 달라졌다
챗GPT가 공개된 뒤 많은 사람들이 놀란 이유는, 단순히 기술이 신기해서만은 아니었습니다. 기존에 우리는 궁금한 것이 생기면 거의 반사적으로 검색창을 열고, 여러 사이트를 돌아다니며 답을 찾아야 했습니다. 그런데 챗GPT는 질문한 줄에 답변을 한 번에 모아서 보여줍니다. “어디에 들어가서 뭘 눌러야 하지?”를 고민할 필요 없이, 마치 상담창에 말을 건네듯 궁금한 것을 적기만 하면 되니, 사용 경험의 결이 완전히 다르게 느껴졌습니다. 그리고 바로 이 지점에서 구글의 고민이 시작됩니다. 투자 관점에서도 중요한 변화는 “사람들의 검색 습관이 조금씩 갈라지고 있다”는 점입니다. 어떤 사람은 여전히 가격 비교나 특정 사이트 찾기에는 구글을 씁니다. 반면, 글을 쓸 때 구조를 잡거나, 개념을 쉽고 짧게 설명해 달라고 할 때는 챗GPT처럼 대화형 AI를 먼저 떠올립니다. 예전에는 거의 모든 정보 탐색이 구글 검색 한 곳으로 모였다면, 이제 질문의 성격에 따라 도구를 나누어 쓰는 흐름이 생기고 있는 셈입니다. 이는 단순한 ‘유행’이 아니라, 장기적으로는 광고 모델과 트래픽 구조에 영향을 줄 수 있는 변화입니다. 구글 입장에서는 선택지가 몇 가지 있습니다. 첫째, 기존 검색 화면 자체를 더 대화형으로 바꾸는 길입니다. 검색 결과 위에 요약형 답변을 얹거나, 후속 질문을 버튼으로 제공해 ‘검색-검색-검색’으로 이어지던 패턴을 ‘질문-대화’ 형식으로 옮겨가는 방식입니다. 둘째, 생산성 도구와 모바일 환경으로 AI 접점을 넓히는 길입니다. 문서 작성, 메일 정리, 일정 관리, 안드로이드 스마트폰의 어시스턴트 기능 등에 AI를 녹여 넣으면, 사용자는 검색창이 아닌 다른 창에서 구글의 AI를 만나게 됩니다. 결국 “검색창만 지키면 된다”는 생각에서 벗어나, 사용자의 하루 전체를 놓고 AI 접점을 설계해야 하는 시대로 넘어가고 있는 것입니다. 초보 투자자가 여기서 체크해야 할 것은 두 가지입니다. 하나, 뉴스 헤드라인이 얼마나 자극적인지와 별개로, 실제 데이터에서 “구글 검색 사용량이 구조적으로 무너지는 조짐이 있는가”를 살펴보는 것입니다. 일시적인 성장률 둔화와 근본적인 이용자 이탈은 전혀 다른 이야기입니다. 둘, 구글이 내놓는 AI 관련 기능들이 “한 번 써보고 마는 체험형”에 머무르는지, 아니면 사람들이 반복해서 쓰는 일상의 도구로 자리 잡는지 관찰하는 일입니다. 습관이 된 기능만이 결국 돈과 연결되기 때문입니다. 요약하자면, 챗GPT의 등장은 구글에게 “검색의 라이벌”이 나타난 사건이기도 했지만, 더 근본적으로는 “사람들이 질문하는 방식 자체를 바꾸기 시작한 계기”라고 보는 편이 투자자에게는 더 유용합니다. 그리고 그 변화에 구글이 어떤 속도로, 어떤 방향으로 따라붙는지 살펴보는 일이 생성형 AI 시대 구글을 이해하는 출발점이 됩니다.
생성형 AI 경쟁 속에서 구글이 쥐고 있는 보이지 않는 무기들 (경쟁력)
겉으로만 보면, 생성형 AI 경쟁은 새 모델의 성능을 비교하고, 누가 더 자연스럽게 답변하는지를 겨루는 ‘데모 싸움’처럼 보입니다. 그러나 투자 관점에서 경쟁력을 따질 때는, 그 이면에 있는 덩치와 구조를 함께 봐야 합니다. 구글이 가진 강점은 몇 가지 키워드로 정리할 수 있는데, 이들은 눈에 잘 띄지는 않지만 사업의 바닥을 받쳐주는 기둥에 가깝습니다. 첫 번째는 “습관화된 진입 경로”입니다. 우리는 스마트폰을 켤 때, 어떤 앱 아이콘부터 누르는지 거의 자동으로 행동합니다. 메일 확인은 지메일, 길 찾기는 지도, 영상은 유튜브, 브라우저는 크롬처럼 이미 몸에 밴 패턴이 있습니다. 이 습관은 단기간에 바꾸기 어렵습니다. 생성형 AI가 아무리 뛰어나도, 아이콘을 새로 설치하고, 로그인하고, 사용법을 익혀야 합니다. 반면 구글은 이미 깔려 있는 앱들 속에 AI를 밀어 넣을 수 있는 출구를 여러 개 가지고 있습니다. 이는 마케팅 비용, 사용자 전환 비용 측면에서 상당한 차이를 만들어 냅니다. 두 번째는 “다양한 수익원과 교차 보조(cross-subsidy)”입니다. 구글은 광고만 하는 회사가 아니라, 유튜브 프리미엄, 클라우드, 기업용 협업 도구 등 여러 영역에서 돈을 벌고 있습니다. 이 말은 곧, 특정 사업에서 당장 수익이 안 나더라도, 다른 사업에서 나오는 현금으로 버티며 장기적인 실험을 이어갈 수 있다는 뜻입니다. 생성형 AI 서비스 초기에 수익성이 낮더라도, 검색이나 유튜브에서 나오는 현금 흐름이 있는 한, 구글은 속도를 마음대로 조절하는 여유를 갖게 됩니다. 세 번째 경쟁력은 “데이터의 폭과 깊이”인데, 여기서 말하는 데이터는 단순히 웹페이지 수집량만을 의미하지 않습니다. 사용자가 어느 버튼을 자주 누르는지, 어떤 종류의 질문을 어려워하는지, 어떤 결과를 보여 줄 때 이탈률이 줄어드는지 같은 행동 데이터까지 포함합니다. 이런 데이터는 AI 모델을 다듬을 때 매우 중요한 피드백이 됩니다. 예를 들어 같은 답변이라도 표현 방식이나 길이에 따라 사용자 반응이 다를 수 있는데, 구글은 일상적으로 쌓이는 방대한 로그를 바탕으로 이런 미세 조정을 반복할 수 있습니다. 네 번째는 “브랜드와 신뢰의 축적”입니다. 물론 구글도 여러 차례 개인정보 이슈와 규제 논란을 겪었지만, 그럼에도 불구하고 많은 사람에게 “검색하면 가장 먼저 떠오르는 이름”이라는 지위를 유지하고 있습니다. 생성형 AI가 확대될수록, 사람들은 모델의 정확성과 편향, 정보 출처를 더 민감하게 따질 수밖에 없습니다. 이때 이미 오랫동안 정보 제공자의 역할을 해온 브랜드는, 새로운 플레이어보다 기본적으로 한 발 앞서 있는 셈입니다. 마지막으로, 구글 내부에 축적된 인력과 연구 문화도 빼놓기 어렵습니다. AI 연구자와 엔지니어들은 단순히 급여만 보고 회사를 선택하지 않습니다. 자신이 만든 기술이 실제로 수십억 명에게 쓰일 수 있는지, 장기적인 연구를 이어갈 환경이 있는지도 중요하게 봅니다. 구글은 수년간 AI 논문과 오픈소스 프로젝트를 통해 연구 커뮤니티와 관계를 쌓아 왔고, 이는 인재 유치와 유지 측면에서 여전히 의미 있는 자산입니다. 결국 생성형 AI 경쟁에서 구글의 경쟁력은 “한 번에 눈에 띄는 한 방”이 아니라, 오래 쌓아온 습관·데이터·브랜드·인력이라는 토대 위에 서 있습니다. 투자자는 이 토대가 여전히 단단한지, 그리고 그 위에서 새로운 제품과 수익 모델이 자연스럽게 자라나고 있는지를 함께 살펴볼 필요가 있습니다.
초보 투자자가 생각해 볼 구글의 여러 미래 그림 (미래)
미래 이야기는 언제나 불확실합니다. 특히 기술 업계에서는 몇 년 사이에 판도가 뒤집히는 일이 반복되어 왔기 때문에, “구글은 무조건 안전하다”라고 말하는 것도, 반대로 “이제 끝났다”라고 단정하는 것도 모두 위험한 태도입니다. 초보 투자자에게 더 현실적인 접근은, 몇 가지 가능한 그림을 머릿속에 그려 보고, 각 그림에서 구글의 위치가 어떻게 달라지는지를 상상해 보는 것입니다. 우선 긍정적인 방향의 그림부터 떠올려 보겠습니다. 생성형 AI가 사람들의 일상에 더 깊게 스며들면서, 구글은 검색·유튜브·문서 도구·스마트폰 운영체제 등 기존 플랫폼 구석구석에 AI를 붙이는 데 성공합니다. 사용자는 예전보다 더 적은 클릭으로 원하는 정보를 얻고, 기업 고객은 구글의 AI 도구를 이용해 업무 시간을 줄입니다. 이 과정에서 구독형 요금제, AI 기능 추가 요금, 클라우드 기반 AI 서비스 등 새로운 수익원이 꽤 안정적으로 자리 잡는다면, 구글은 “광고 의존도가 점차 줄어드는 더 튼튼한 회사”로 재평가될 여지가 있습니다.
중간 시나리오도 가능합니다. 생성형 AI가 기존 검색과 챗봇, 여러 서비스로 나뉘어 사용되고, 각 회사가 자신이 잘하는 영역에서 일정 부분 고객을 유지하는 그림입니다. 이 경우 구글은 여전히 매우 중요한 플레이어이지만, 과거처럼 “온라인 정보의 거의 모든 입구”라고 부르기는 어려울 수 있습니다. 대신 광고, 클라우드, 구독, AI 솔루션 등 여러 사업이 고르게 섞인 형태로 성장 곡선을 이어 갈 가능성이 있습니다. 주가 역시 과거처럼 폭발적인 상상력을 반영하기보다는, “꾸준히 성장하는 대형 기술주”라는 프레임으로 평가받을 수 있습니다. 물론 더 까다로운 시나리오도 고려해야 합니다. 만약 새로운 AI 기반 플랫폼이 등장해, 사용자의 질문과 시간이 그쪽으로 대거 이동한다면, 구글의 기존 광고 모델은 조정이 불가피합니다. 또 규제 압력이 예상보다 강하게 작용해, 데이터 활용과 광고 타기팅에 제약이 늘어날 수도 있습니다. 이런 환경에서는 구글도 사업 구조를 보다 빠르게 바꾸어야 하고, 그 과정에서 단기적인 실적 변동성이 커질 수 있습니다. 초보 투자자는 이런 리스크를 무시하기보다, “어디까지가 수용 가능한 변동성인지”를 스스로 정해두는 것이 필요합니다. 그렇다고 해서 미래가 너무 어렵게만 느껴질 필요는 없습니다. 투자자는 모든 변수를 예측할 수 없지만, 몇 가지 기준점을 세워둘 수는 있습니다. 예를 들어 ① 구글이 AI 관련 투자를 줄이지 않으면서도, 비용 효율성을 함께 챙기고 있는지, ② 광고 외 사업 비중이 조금씩이라도 늘어나고 있는지, ③ 대형 규제 이슈가 터졌을 때 대응 방식이 이전보다 성숙해지고 있는지 같은 것들입니다. 이런 기준점을 바탕으로 1~2년에 한 번씩 스스로 “지금의 구글은 예전에 그려둔 시나리오 중 어디쯤에 와 있는가”를 점검해 보면, 단순한 뉴스 헤드라인에 휘둘리지 않고 자신의 관점으로 회사를 바라볼 수 있게 됩니다. 결국 생성형 AI 시대의 구글 투자는 “정답 맞히기 게임”이 아니라, 여러 가능성을 열어 두고 천천히 관찰해 나가는 과정에 가깝습니다. 중요한 것은, 기술적 유행보다 더 느린 속도로 움직이는 것들, 즉 회사의 체력·문화·사업 구조를 함께 본다는 점입니다.
생성형 AI는 구글에게 분명 만만치 않은 숙제이지만, 동시에 새로운 길을 열어주는 장치이기도 합니다. 챗GPT로 상징되는 변화 앞에서 구글이 예전만큼 압도적인 이미지를 보여주지 못하는 순간도 있었지만, 여전히 거대한 사용자 기반과 서비스, 자본을 쥔 채 방향을 잡아가고 있습니다. 초보 투자자라면 “구글이 AI에서 이기느냐 지느냐”보다 한 단계 더 나아가, “이 회사는 변화를 받아들이면서도 스스로의 강점을 지켜낼 만큼 유연하고 튼튼한가?”라는 질문을 스스로에게 던져 보아야 합니다. 이 질문에 대한 자신의 답을 찾아가는 과정이, 생성형 AI 시대 구글 투자를 이해하는 가장 현실적인 시작점이 될 것입니다.