이 글은 “배달 플랫폼에 관심은 있지만, 도어대시가 왜 자꾸 언급되는지 감이 잘 안 잡히는 분들”을 위해 작성했습니다. 목표는 단순히 기업 소개를 하는 것이 아니라, 도어대시가 어떤 방식으로 돈을 벌고(수익), 어떤 상대들과 같은 링 위에서 싸우며(경쟁), 그 과정에서 배달 플랫폼의 흐름이 어디로 흘러가고 있는지를 한 번에 정리해 드리는 데 있습니다. 배달 서비스는 이제 ‘음식 전달’만의 산업이 아닙니다. 동네 가게의 매출이 앱 화면에서 결정되고, 결제·광고·구독·물류가 한 덩어리로 엮이는 시대가 되었습니다. 그래서 투자든, 업계 이해든, 핵심은 “누가 더 많은 주문을 가져오느냐”보다 “누가 지역 단위의 거래를 더 싸고 빠르게, 그리고 반복되게 만들어 내느냐”에 있습니다. 오늘은 그 관점으로 도어대시의 구조를 차분히 들여다보겠습니다.
도어대시가 보여주는 배달 플랫폼의 흐름 변화
배달 플랫폼의 경쟁은 겉으로 보면 앱 아이콘 경쟁처럼 보입니다. 하지만 속을 들여다보면, 사실은 ‘동네의 시간표’를 누가 더 잘 짜느냐의 싸움에 가깝습니다. 점심 12시, 저녁 7시처럼 주문이 몰리는 시간대에 라이더가 부족하면 배달이 늦어지고, 늦어지면 별점이 떨어지고, 별점이 떨어지면 주문이 줄어듭니다. 반대로 한 지역에서 주문이 충분히 촘촘하게 쌓이면, 라이더 한 명이 이동하는 거리와 시간이 짧아지고, 같은 시간에 더 많은 주문을 처리할 수 있습니다. 이 “주문 밀도”가 배달 플랫폼의 체력이고, 도어대시는 이 체력을 키우는 방식으로 사업을 넓혀 왔다고 이해하시면 좋습니다. 여기서 중요한 변화가 하나 있습니다. 예전에는 배달이 ‘음식점 중심’으로 돌아갔다면, 지금은 ‘동네 커머스 전반’으로 번지고 있다는 점입니다. 음식 배달만으로는 성장의 속도가 둔해질 수 있습니다. 사람은 하루에 몇 번이나 음식을 시켜도, 생활용품이나 장보기 같은 반복 수요는 또 다른 리듬으로 존재하니까요. 그래서 플랫폼은 자연스럽게 편의점, 마트, 약국, 반려동물 용품 같은 카테고리를 품으려 합니다. 카테고리가 늘면 주문은 더 자주 발생하고, 플랫폼은 지역 내 배차를 더 효율적으로 짤 수 있습니다. 마치 지하철 노선이 촘촘해질수록 역 주변 상권이 살아나는 것처럼, 플랫폼도 “자주 움직이는 이유”가 많아질수록 네트워크가 단단해집니다. 어느 주말에 원고 마감이 겹쳐 꼼짝 못 하고 앉아 있었던 적이 있습니다. 점심은 배달로 해결하고, 중간에 커피도 시키고, 밤에는 두통약을 급히 받아야 했습니다. 이때 음식만 되는 앱은 여러 번 갈아타야 하고, 검색도 다시 하고, 결제도 다시 해야 합니다. 반면 한 플랫폼에서 음식·편의점·약국이 한 번에 되면, 저는 생각보다 쉽게 “그 앱만 쓰는 사람”이 됩니다. 이런 작은 편의가 쌓이면 플랫폼 입장에서는 고객의 습관이 되고, 습관은 곧 방어력이 됩니다. 도어대시가 배달 플랫폼의 흐름을 ‘동네 생활 전반’으로 확장하려는 이유가 여기에 있습니다. 정리하면, 도어대시는 배달을 단순 배송이 아니라 지역 거래의 인프라로 보고 있습니다. 그래서 플랫폼의 흐름은 “더 많은 가맹점 확보”를 넘어 “동네에서 반복 사용되는 생활 앱”을 향해 움직이고 있고, 그 과정에서 물류 효율과 고객 습관이 동시에 중요해졌습니다.
수익의 파이프라인: 수수료, 구독, 광고가 맞물리는 방식
도어대시의 수익을 이해할 때는 “한 주문에서 얼마나 남기느냐”보다 “한 주문을 어떤 구조로 쌓아 올리느냐”가 더 중요합니다. 기본 축은 세 가지로 나눠볼 수 있습니다. 첫째, 가맹점이 부담하는 수수료(중개·배달 대가). 둘째, 이용자가 내는 각종 요금(배달비, 서비스 수수료 등). 셋째, 주문과 무관하게(혹은 주문을 더 잘 일으키게) 붙는 고마진 영역, 즉 구독과 광고입니다. 수수료와 요금은 직관적이지만, 동시에 가장 민감한 영역입니다. 가맹점은 “마진이 얇은데 수수료가 높다”라고 느끼기 쉽고, 이용자는 “배달비가 왜 이렇게 비싸졌지?”라는 순간에 결제 버튼을 놓아버립니다. 그래서 플랫폼이 길게 살아남으려면, 매번 더 받는 방식이 아니라 “덜 거슬리게, 더 자주 쓰게” 만드는 구조를 고민하게 됩니다. 그때 등장하는 게 구독입니다. 구독은 이용자 입장에서 ‘한 번에 내는 비용’이 아니라 ‘한 달의 습관 비용’이 됩니다. 배달비 할인이나 무료 배송이 붙으면, 사람은 계산을 덜 하게 되고, 계산을 덜 하면 주문 횟수는 자연스럽게 늘어납니다. 주문이 늘면 플랫폼은 수요를 더 잘 예측하고, 라이더 배치도 더 안정적으로 가져갈 여지가 생깁니다. 그리고 광고는 수익의 결을 바꿉니다. 플랫폼 내에서 검색과 노출이 곧 매출로 이어지기 때문에, 가맹점은 “수수료는 아깝지만 광고는 해볼 만하다”는 마음이 생깁니다. 같은 화면이라도 ‘수수료’라는 이름으로 가져가면 반발이 생기고, ‘마케팅’이라는 이름으로 제안하면 협상이 되는 경우가 많습니다. 이 미묘한 심리 차이가 플랫폼 수익 구조에서는 꽤 큽니다. 또한 광고는 배달 건수 자체가 늘지 않아도 매출을 만들 수 있어, 규모가 커질수록 레버리지가 붙을 가능성이 있습니다. 제가 작은 디저트 가게를 운영했을 때가 있습니다. 배달앱에 입점하고 나서 “수수료가 부담된다”는 생각이 먼저 들었습니다. 그런데 어느 날 ‘이번 주말에 케이크 주문을 늘리고 싶다’는 목표가 생기면, 저는 플랫폼에서 노출 상품을 살지 고민하게 됩니다. 이때 제 마음은 수수료와는 다르게 움직입니다. 수수료는 ‘빼앗기는 느낌’인데, 광고는 ‘투자하는 느낌’이기 때문입니다. 플랫폼은 이런 지점을 이용해, 거래를 돕는 동시에 수익의 축을 광고로 확장합니다. 결국 투자 관점에서 중요한 질문은 이것입니다. 도어대시의 수익이 주문량에만 매달리는 구조인지, 아니면 구독과 광고 같은 반복형 수익이 비중을 키워 “거래가 조금 흔들려도 버티는 체력”을 만들고 있는지요. 배달 플랫폼은 성장만큼이나 수익의 질이 중요합니다.
경쟁 구도: 도어대시가 맞닥뜨린 상대와 승부 포인트
경쟁을 이야기할 때 흔히 “누가 1등이냐”에만 시선이 쏠리지만, 배달 시장에서는 “어떤 전장을 선택하느냐”가 더 현실적인 질문일 때가 많습니다. 도어대시가 상대하는 축은 크게 세 갈래로 보실 수 있습니다. 첫째, 종합 모빌리티 네트워크를 가진 우버이츠처럼 ‘이동’ 자체를 자산으로 삼는 경쟁자. 둘째, 장보기·리테일에 강점을 가진 플레이어처럼 ‘상품 카탈로그’와 ‘소매 파트너십’에 힘이 실린 경쟁자. 셋째, 대형 유통업체가 자체 배송을 강화하며 플랫폼 의존도를 낮추려는 흐름입니다. 여기서 도어대시의 과제는 단순합니다. “지역 단위에서 더 자주 쓰이는 앱”이 되어야 하고, 동시에 “가맹점이 떠나기 어려운 채널”이 되어야 합니다. 그런데 이 두 목표는 생각보다 서로 잡아당깁니다. 이용자를 잡으려면 할인과 혜택이 필요해 비용이 늘고, 가맹점을 잡으려면 수수료 압박을 줄여야 해 수익이 줄 수 있습니다. 그래서 경쟁의 승부처는 결국 운영의 디테일, 즉 배차 품질과 고객 경험으로 귀결되는 경우가 많습니다. 배달이 빠르고 정확하면 고객은 남고, 고객이 남으면 가맹점도 남습니다. 또 하나의 승부처는 “다품목 확장”입니다. 음식만으로는 빈도가 한계가 있으니, 생활 전반으로 범위를 넓혀 고객의 습관을 굳히려 합니다. 다만 여기엔 함정이 있습니다. 카테고리를 넓히면 운영 복잡도가 급상승합니다. 음식은 뜨거움과 시간 민감도가 중요하고, 장보기는 품목 수와 대체재 관리가 중요하며, 약국은 규정과 품질 관리가 더 까다롭습니다. 경쟁은 단순 확장이 아니라 “복잡도를 감당할 운영력”의 싸움이 됩니다. 제가 어느 날 ‘장보기 배송’을 한 번 시켜보고 만족해서 같은 플랫폼으로 저녁 음식까지 주문했습니다. 그런데 저녁 주문이 늦게 오거나 누락이 생기면, 저는 다음부터 장보기까지 다른 앱을 쓰기 시작할 가능성이 큽니다. 한 번의 실수가 ‘전체 습관’을 흔드는 셈입니다. 반대로 장보기와 음식이 모두 안정적으로 돌아가면, 저는 그 앱을 지우지 않게 됩니다. 이 지점이 경쟁의 본질입니다. 시장점유율 그래프가 아니라, 사용자 마음속 “기본값 앱” 자리를 누가 차지하느냐입니다. 따라서 도어대시를 성장주 관점으로 볼 때는 ‘확장’만 보지 마시고, 확장 과정에서 품질이 유지되는지, 혜택 경쟁이 과열되어 수익 구조가 무너지지 않는지, 그리고 구독·광고 같은 수익 다변화가 경쟁 속에서도 계속 힘을 얻는지를 함께 보셔야 합니다.
도어대시는 배달을 ‘음식 배달’로만 보지 않고, 동네 생활의 거래를 묶는 플랫폼으로 확장해 왔습니다. 수익은 수수료와 이용자 요금에만 기대면 흔들리기 쉬워서, 구독과 광고 같은 반복형 수익을 얼마나 키우는지가 중요합니다. 경쟁 구도 역시 단순한 1등 싸움이 아니라, 지역 단위에서 주문 밀도와 품질을 지켜내며 생활 카테고리를 넓히는 운영력의 전쟁에 가깝습니다. 성장주로 베팅할지 고민하신다면, 매출 증가보다 먼저 “품질이 유지되는 확장”, “구독·광고의 비중 변화”, “프로모션 없이도 남는 고객 습관”을 점검해 보시길 권합니다. 결국 시장은 숫자보다, 습관을 만드는 기업에 조금 더 오래 점수를 주는 편이니까요.