이 글은 2026년 1월 기준으로, 쿠키 의존이 줄어드는 환경에서 광고테크 투자를 고민하는 분들을 위해 작성했습니다. 특히 더 트레이드 데스크(TTD)를 “좋은 회사냐 나쁜 회사냐”로 단정하기보다, 플랫폼이 돈을 버는 방식과 그 돈이 흔들리는 지점을 차분히 살펴보는 데 초점을 맞췄습니다. 투자 판단은 결국 숫자와 맥락의 조합이니, 실적·지표는 반드시 최신 공시와 컨퍼런스콜 자료로 교차 확인하시길 권합니다.
TTD: 광고주가 ‘운전대’를 잡게 해주는 플랫폼의 힘
TTD를 이해할 때 저는 “광고비가 흘러가는 도로 위에 교통관제센터를 세운 회사”라는 비유가 가장 와닿았습니다. 특정 매체 안에서만 광고를 돌리면 길은 단순하지만, 요즘 예산은 CTV, 동영상, 오디오, 디지털 옥외, 모바일까지 사방으로 뻗어 있지요. 이때 광고주는 ‘어느 길이 막히는지, 어디로 우회해야 하는지, 중복으로 돌아가는 차는 없는지’를 한눈에 보고 싶어 합니다. TTD 같은 독립형 DSP가 주는 가치는 바로 그 지점에서 생깁니다. 제가 예전에 한 브랜드의 캠페인 회의를 참관한 적이 있는데, 담당자가 이런 말을 하셨습니다. “보고서가 다섯 장인데, 서로 숫자가 안 맞는다”고요. 채널마다 지표 정의가 조금씩 달라서, 성과를 설명하는 순간 자신감이 흔들리는 겁니다. 그때 저는 광고 플랫폼이 ‘집행 도구’이기 전에 ‘설명 가능한 언어’를 제공해야 살아남는다는 걸 배웠습니다. 광고주는 내부 설득을 해야 예산이 유지되는데, 여러 채널을 묶어 보여주고 같은 기준으로 비교할 수 있어야 회의실에서 말이 통합니다. 그리고 그 과정이 반복될수록 플랫폼은 습관이 되고, 습관은 쉽게 끊기지 않는 관계가 됩니다. 결국 TTD의 본질은 “광고주가 주도권을 가진 채로, 오픈 인터넷 전반에서 운영을 표준화하게 해주는 관제 시스템”에 가깝다고 저는 정리합니다. 이 관제 능력이 커질수록 광고주는 더 많은 예산을 ‘한 화면’으로 옮기려 하고, 그게 플랫폼의 존재감을 키우는 방향으로 작동할 수 있습니다.
매출원리: 수수료가 아니라 ‘불확실성을 줄이는 대가’로 돈이 모입니다
광고테크의 매출원리를 단순히 “집행액의 몇 퍼센트”라고만 보면, 왜 어떤 플랫폼은 충격에 강하고 어떤 플랫폼은 휘청이는지 설명이 잘 안 됩니다. 저는 매출을 더 현실적으로 보려면 ‘불확실성을 줄여주는 정도’에 가격이 붙는다고 생각합니다. 쿠키가 약해질수록 광고 운영은 오히려 더 번거로워집니다. 타게팅은 조심스러워지고, 측정은 바로바로 안 나오고, 프라이버시 이슈까지 챙겨야 하니 광고주는 체감상 “운동장 규칙이 바뀌었는데 심판도 자주 바뀌는 경기”를 뛰는 기분이 듭니다. 이때 플랫폼이 해줄 수 있는 일이 많습니다. 예를 들어 1P 데이터(자사 고객 데이터)를 안전하게 연결해 활성화할 수 있도록 돕고, 채널별 성과를 같은 잣대로 비교할 수 있게 정리해 주며, 실험(리프트 테스트나 증분 측정 같은 방식)으로 ‘정말 효과가 있었는지’를 보여주는 쪽으로요. 제가 직접 겪은 사례가 하나 있습니다. 작은 이커머스 팀에서 광고를 운영할 때, 리타게팅 성과가 어느 날부터 눈에 띄게 흔들렸습니다. 처음에는 소재가 문제라고 생각해 문구를 바꾸고 이미지를 갈아 끼웠지만, 결과는 비슷했지요. 그러다 데이터 쪽에서 동의 범위와 측정 설정을 다시 점검하면서, 같은 예산을 써도 “측정이 잡히는 구간”이 달라졌다는 걸 알게 됐습니다. 그때 깨달았습니다. 광고비 효율은 ‘광고를 잘해서’ 오르기도 하지만, ‘광고가 잘 측정되게 설계해서’ 오르기도 한다는 사실을요. 플랫폼이 그 설계를 쉽게 해 주면, 광고주는 결과를 설명하기 쉬워지고 예산을 더 과감히 집행할 여지가 생깁니다. 즉 매출원리는 거래량 그 자체보다, 혼란스러운 환경에서 광고주가 안심하고 돈을 쓰게 만드는 운영·측정의 표준화에 가깝습니다. 그래서 투자자는 “수수료율”만 볼 게 아니라, 플랫폼이 제공하는 워크플로우가 광고주의 내부 의사결정(예산 승인, 성과 보고, 채널 믹스 조정)을 얼마나 매끄럽게 만드는 지도 함께 봐야 합니다.
리스크: 성장 서사보다 무서운 것은 ‘규칙 변경’과 ‘예산의 급브레이크’입니다
TTD를 포함한 광고테크 투자의 리스크는, 제품 결함처럼 눈에 보이는 형태로만 오지 않는다는 점이 까다롭습니다. 저는 리스크를 “규칙이 바뀌는 리스크”와 “예산이 멈추는 리스크”로 나눠 보는 편이 마음이 편했습니다. 먼저 규칙 변경입니다. 프라이버시 규제, 브라우저 정책, 플랫폼 간 데이터 이동 제한 같은 변화는 어느 날 갑자기 ‘가능했던 집행’을 ‘불가능한 집행’으로 바꿔버릴 수 있습니다. 그리고 그 여파는 기술의 우열보다 시장 구조를 먼저 흔들 때가 많습니다. 또 하나는 공급 측 변수입니다. 프리미엄 인벤토리가 닫히거나 월가든 성격이 강해지면, 오픈 인터넷에서의 선택지가 줄어들고 독립형 DSP의 설득 포인트가 약해질 수 있습니다. 마지막으로, 광고비는 경기에 민감합니다. 제가 현업에서 가장 체감했던 순간은 분기 말 예산 회의였습니다. 실적이 흔들리면 “다음 달 광고비부터 일단 줄이자”는 말이 정말 빠르게 나옵니다. 숫자가 나빠졌을 때 광고비가 방어막이 되어주기보다, ‘가장 먼저 조정되는 버튼’이 되는 장면을 여러 번 봤습니다. 이 급브레이크는 플랫폼이 아무리 좋아도 단기 실적 변동성을 키울 수 있습니다. 그래서 투자 체크리스트는 화려한 기능보다 현실적인 질문으로 구성하는 게 좋습니다. 고객이 오래 남는지(유지), 특정 채널(예: CTV)에 과도하게 기대지 않는지(구성), 측정 신뢰를 어떻게 확보하는지(증분·실험), 정책 변화에 대응하는 파트너십이 탄탄한지(생태계) 같은 질문 말입니다. 그리고 무엇보다, 기대가 커질 때 가격도 함께 달아오르는 업종이니, ‘좋아 보이는 이야기’와 ‘이미 반영된 기대’를 분리해서 보는 습관이 필요합니다. 리스크는 피할 수 없지만, 구조적으로 이해하면 적어도 놀라서 던지는 투자는 줄일 수 있습니다.
쿠키 이후 광고 시장은 더 단순해지지 않았습니다. 오히려 데이터, 동의, 측정, 채널 믹스가 뒤엉키며 복잡도가 올라갔고, 그 복잡도를 정리해 주는 플랫폼이 힘을 얻는 국면입니다. TTD를 보실 때도 “광고주가 운전대를 잡는 흐름”이 계속되는지, 그리고 그 과정에서 플랫폼이 불확실성을 줄여주는 대가를 꾸준히 받을 수 있는지에 초점을 두시면 판단이 선명해집니다. 다만 규칙 변경과 경기 민감도는 늘 변수이니, 최신 공시 확인과 분산 관점의 접근을 권합니다.